7月16日，华帝承诺退款首日，多家华帝北京线下门店前来咨询活动的顾客几乎没有。相关商场负责人透露，首日登记询问的消费者寥寥可数，“世界杯倒时差吧”。
世界杯期间，华帝股份总计销售收入10亿元左右，按照2017年公司销售毛利率45.47%来计算的话，其营业利润为4.55亿元左右。减去需要退款的7900万元，仍有3.76亿元左右的营业利润。
▲北京某电器卖场华帝柜台
世界杯落幕，法国队夺冠，华帝的“退全款”活动才刚刚开始。
独角鲸科技今日走访北京多地经销商以及采访购买“夺冠套餐”的消费者，但华帝说好的退全款，可能不是你想的那样。
活动期间在线上电商平台购买华帝“夺冠套餐”的顾客可获平台购物卡，而线下门店的退款方式五花八门，有退现金、银行转账、购物卡等形式，而各地经销商认可的活动时间也不尽相同。比如，购买京东“夺冠套餐”的消费者，可以获得同等价值的E卡，而非原路返还现金。
北京区首日几乎“零”退款
7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，时隔20年再获世界杯冠军。不仅法国人民欢呼雀跃，法国队赞助商华帝股份也十分激动，华帝官方随即宣布正式启动“法国队夺冠、华帝退全款”的退款活动。
7月16日，独角鲸科技走访多家华帝北京线下门店发现，前来咨询活动的顾客几乎没有。相关商场负责人透露，首日登记询问的消费者寥寥可数，“世界杯倒时差吧”。
北苑华帝专营店和大中电器立水桥华帝柜台，导购人员表示：如进行退款，需持发票联系购物店面，退款活动不能跨店兑现。大中电器柜员还表示，“到现在来我们这儿退款的一个没有。”
“没有卖华帝夺冠套餐，我这儿一套都没有。”国美电器双井店导购人员：“在哪儿买就在哪儿退。”
在苏宁易购立水桥店，不同于前两日的走访情况，一名自称是华帝专员的工作人员接待了记者。对于独角鲸科技的退款要求，专员称，需要准备购物发票、购买“夺冠套餐”时与店铺签署的活动协议两份材料。关于活动协议，专员表示是一式三份，并建议记者保存好自己的一份，“到时候你手里没协议了他说给你退了你怎么办?”
由于华帝京津地区经销商跑路，独角鲸科技对退款的可能性提出质疑。专员向独角鲸科技保证“肯定能退”，对于具体的退款时间，专员并未给出明确答复，但暗示可能需要花费一段时间，“这个不是北京代理商退，要把你的材料交到总部。”在与专员交谈的时间内，并未见到来店退款的顾客。该专员也表示，“这个不用排队，全北京苏宁店线下也就卖了十几二十套。”
京津经销商跑路不影响“退款”
此前华帝股份发布公告显示，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约 7%。发生退款，经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。
京津经销商失联，北京线下门店退款费用由谁担负?国美、苏宁方面回应独角鲸科技表示，“有直供，直接跟厂家对接，属于华帝的营销费用。”
独角鲸科技联系华帝北京门店经销商工作人员，“根据此前活动方案，线下退款由经销商承担，华帝公司出一些优惠方案。但是现在北京经销商负责人失踪这个情况比较复杂，虽然华帝公司表示安排其他经销商接手，目前还没到位。”该经销人员向独角鲸科技透露，目前北京市活动产品销量不多，有些门店也没有参与活动。”
对于北京地区经销商失联以及退款情况，截止独角鲸科技发稿，华帝方面尚未回应。
“退全款”非“退现金”
在退款方式上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物卡。
根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。
朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对寻找中国创客表示，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢?并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
这是一个巧妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
一位广告从业人士表示，“通常企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。
营销成本低于7900万
世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同，华帝采用了截然不同的营销方式。
世界杯前夕，华帝在报纸上打出整版广告：“法国队夺冠，华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利，华帝的关注度也越来越高，并在法国队夺冠后达到顶峰。
在决赛结束后的一天之内，“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名，在百度搜索热点中升至第一名。
此前法国队挺进八强，华帝公告退全款再延续三天时，分众传媒董事长江南春就在微博上表示：“华帝反而加码?估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办?”但事实证明，这是一笔稳赚不赔的生意。
根据华帝公布的详细退款公告，退款渠道分为线上和线下两种，“夺冠退全款”产品的终端零售额，线下预计为5000万元，线上预计为2900万元。按照华帝的估算，如果法国队夺冠，退款产品的零售总额预计为7900万元。
在退款费用的承担上，华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，华帝指出该笔费用将低于5000万元;线上退款产品的生产成本和部分促销费用，才是由华帝总部承担，而且该笔费用将低于2900万元。
值得注意的是，以上提及要承担的费用，并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中，华帝要承担的产品成本低于7900万元，性价比非常高。
华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示，赔付费用都在华帝的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。
此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用，FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级赞助商。
与此对比，如果法国队没夺冠，华帝没有损失;如果法国队夺冠，华帝也只用承担有限的成本，但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量，华帝只赚不赔。
“成本控制很到位，全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内，相比直接硬广投放还是明知之举”，一位广告从业人士向寻找中国创客表示。
该广告业人士表示，“在品牌营销上，如果去计较财务数据，那一开始就输了。最大限度的曝光和传播，才是最终目的。”
退款后仍入袋近4亿元
受此利好消息影响，华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨，截至7月16日，公司股价在8个交易日内，累计上涨了13.03%。
如今随着退全款的承诺兑现，其股价在7月16日开盘当天一度冲击涨停。虽然后来有所回落，但公司股价最终报收15.18元/股，涨幅为3.97%。
据了解，此次公司的营销活动，不仅帮助公司提升了关注度，提振了股价，也为公司带来了实际上的利润增长。
据华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。
也就是说，世界杯期间，华帝股份总计销售收入10亿元左右，按照2017年公司销售毛利率45.47%来计算的话，其营业利润为4.55亿元左右。减去需要退款的7900万元，仍有3.76亿元左右的营业利润。
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