4月24日，《零售老板内参》联合36氪举办的新零售立异创投峰会在深圳金蝶软件园隆重举行。专一消费零售领域的投资机构、投资人，深耕新零售一线实际创业精英，新消费新零售领域备受追捧的景象级产品和名目，零售行业的权威大咖、见解领袖，以及1000多名零售行业精英齐聚，围绕“新消费、新零售、新机会”发展丰富多样的主题讲演、圆桌对话，深刻探讨消费零售行业2018年的新趋势以及新消费、新零售赛道的新机遇。
在峰会上，奈雪的茶首创人兼首席产品研发官奈雪、盒马鲜生深圳公司总经理郭振宇、衣脉科技CEO涂征辉围绕《变更与机遇：新零售该如何借力消费升级的大势？》进行了圆桌对话，天图投资合伙人魏国兴为圆桌主持人，以下为对话实录，由《零售老板内参》APP编辑整理：
奈雪：大家好，我是奈雪的茶创始人奈雪，很高兴参加这次的圆桌对话。今天我们要探讨的话题是消费和零售，很多人知道消费市场得女性者得天下。我作为餐饮行业的新人，创业不到五年时光。我大学毕业后第一份工作是在金蝶，今天会场场地正好是金蝶的所在地，所以我感到非常有意思。
每个女生都有开烘焙饮品店的妄图，2015年，我离开了IT行业，和我先生一起在深圳创破了奈雪的茶这个新式茶饮品牌。很多人问我们为什么要取名为“奈雪的茶”，是因为有一段时间我的网名叫奈雪，而且这个名字轻易让人联想到一些很美好、很有意境的画面，比如雪山下，一位漂亮的女生在为你泡茶。
奈雪的茶致力于为古代人提供“一杯好茶，一口软欧包”的美妙生验，2015年我们在深圳杰出汇开启第一家店，经由两年半的时间，奈雪目前已经进驻全国13个一线及新一线城市，覆盖上海，北京，南京，杭州武汉等等，今年预计会增至百家直营门店。
郭振宇：来自盒马鲜生，我叫郭振宇。信赖在座良多人到我们店铺体验过，咱们4月28日在华南要开两家店。周五在广州的第一个店铺在天河的曜一城开业，在深圳皇庭广场开深圳的第四家店。我们是阿里巴巴打造出来的新零售标杆企业，真正实现线上线下融合供应全渠道商品和服务的平台。盒马鲜生是集餐饮、超市、电商App、外卖配送四种业态，给顾客更多商品和更多取舍的新型公司，我们无比等候各位能够休会我们的商品跟服务。
魏国兴：今天的主题是消费升级，各位从做企业的角度，每位在自己细分领域里，你们眼中看到的消费升级、用户变化，你们感触最大的变化在哪里，当中有什么新的机遇？
奈雪：从我所感想到的来看，我感到消费升级并不是这几年才开始，它一直在变化，不断升级。随着年事和认知的提升，消费者的很多要求在不断提高。从我经营品牌的感觉来说，最大的变化是市场消费的这一群人发生了本质性变化。
比喻说，我是85后，我身边有很多70、80后的友人，几年前品牌创立初期我说要做茶饮，他们质疑我做奶茶会不会很Low。奈雪的客人重要是90后、95后，他们是一群有文化自信而且有品质甄辩力的人。这一群人知道自己喜欢什么。“如果产品品质符合我的预期，品牌消费场景合乎我的需求，我就会消费。”所以我认为核心是背地消费的这群人发生变革。
奈雪：我们品牌现在主要的消费群体是90后和95后，他们对品质生成绩有要求，他们的嘴巴能分辨出货色的好坏。在奈雪有个很有趣的气象：所有成本最高的产品，销量是最高的。
几年前，我身边时常有70后朋友说我必定要喝一杯咖啡，好像可以彰显其生活品质。但在90后或者95后这里，他们不这么认为，而是寻找生活中我喜欢什么，就会消费什么。
郭振宇：对花费升级，首先是品质的升级，买得好，买性价比最高的优质商品，我们有国际化的团队在寰球进行洽购，专业的团队在全国采购，整合寰球供应链，从源头到顾客手上。
消费升级的体现，其次是买得到，中国每年过千万的顾客出国旅行，现在网络信息流畅，大家知道很多海外的商品，体验很多新的东西。然而如何在国内买到，我们可以把这些商品显现在各位眼前。我们有淘宝、天猫大数据，新零售某水平上是数据和技术驱动，我们有淘宝和天猫的后盾，我们把销售Top的网红产品，比如白色恋人巧克力、蓝色可乐、透明奶茶放到我们的线上和线下端供顾客筛选。
第三是买得便利和释怀，新零售很大程度上需要方便性，80后、90后须要更自由的把控时间，会把宝贵的时段放在社交、友人聚会，但很少花在做饭、买菜上。我们提供30分钟3公里送货服务，顾客有很大确切定性，他知道30分钟就可以拿到想要的商品。另外我们提供很多3R产品，比拟容易吃和烹饪的产品，节省了消费者的时间。
涂征辉：我理解的消费升级货品层面的升级，客户对于商品的感知度越来越细致，他可以感到到货品的提升，这是一个大方向。另一个方向是模式和体验的升级，盒马鲜生提供了场内的餐饮服务、半小时内送达服务，我们服装行业试图传递C2M模式，这是体验的升级。体验升级和商品升级，彼此是循环的过程。之前看过一部电影，其中有一个场景让我很纳闷，我们设想未来场景中，不同区的人穿着的衣服异常虚夸，异样差异化，这是戏剧性的夸张仍是有某种预言的意思。衣服最初解决饥寒，铠甲解决保险问题，后来解决身份问题。我以为衣服最终会是人表白自我的方法，消费者的升级是人的升级，体验和商品在过程中迭代往前走的。
魏国兴：大家说现在的新用户对品德和各方面的请求无比多，我们要满意各种需要，如何均衡一个企业既要供给十分多让用户满足的处所，又要斟酌自身企业的承受才干，如何平衡体验和企业经营的效率，甚至盈利性。
郭振宇：这是一个很大的话题，如何把服务和体验做好又保持平衡。盒马鲜生有一个体验是3公里30分钟，这是我们的一个标杆。为什么我们不做5公里30分钟，我们只能保障3公里30分钟，3公里区域内，30分钟基本能送到。扩大到5公里，可能送不到，或者我要把服务时间扩大到1个小时。扩大到1个小时，用户有比较强的不断定性。等飞机时，飞机取消或者耽误，不知道什么时候起飞，你会很彷徨。不确定性多了会影响体验，这个也是我们对效力和体验的平衡抉择。现在很多北京上海的用户以盒区房为荣，住在盒马鲜生配送范围内的房子；房地产中介有标杆“本住宅是盒区房”，这对80后、90后有很大的吸引力，这是一个租金的卖点。将来我们的覆盖率可以做到深圳全城，同时笼罩广州全城，都是盒区房。
奈雪：这个问题是我经营奈雪时一直思考的问题，我始终给奈雪的定位是我不断寻找我喜欢的东西，我精进自己在产品、空间体验的认知，找到我喜欢的东西，分享给跟我一样的这一群人。我一直是我们公司的首席产品官，我们所有的空间时间、产品研发都是我自己做。对于我们的顾客，什么东西能引领其需求。作为公司品牌创始人，我天天在这件事里，我对于这件事的感知比我们顾客当先半步到一步。过程分为两部门做翻新：
第一局部，经典产品不断升级，我们销量的王牌，我们要不断的晋升品质。我们的顾客在不断成长，我们本人也在成长。有一个你很爱好的店，你一年不去了，一年后再去，你发明这个店已经不是你设想中的样子，仿佛变坏了。实在很多时候不是店品质变坏了，只是在坚持本来的品质水准，然而顾客的品位成长了。所以在原有的产品上我们要不断的提升品质，在企业一直扩展的进程中，洽购量越来越大，对供给链的控制越来越向源头时，那么原有品质的物料采购本钱会下降。作为品牌开创人，这些多出来的利润要狠心投入回去，把原料进级。
第二部分，很多时候未必是增加成本，很多时候可能给咱们带来更多的收入，我们跟顾客一直接触过程中创造，顾客除了产品需要，还有空间的需求。大家知道奈雪始终开线下店，很多人工成本、房租都是固定的。当初电商越来越发达，我们通过很多线上平台，可以拓宽营业领域跟时间。奈雪最近开明了外卖，从开真个1公里到现在的3公里，它不会减少原来门店的营业额，反而有营业额提升。这一部分的增加同时满意顾客不用排队，对产品的需求。对我们来说，这是增添，同时也满足顾客的需求。
涂征辉：平衡是一定的事件，看品牌对2C的定位是什么，这会有取舍。跟公司发展阶段不同，也会有取舍。由于我们做的是新模式，我们考虑的更多的是如何用新技术、人工智能、新手腕帮助用户进步体验的成本。我们可以用简单的方式得到用户的形象，用这个形象帮他们做算法的匹配和测试，给他比较好的结果。以前可能是人工做，效率低，标准化程度差，无法服务这么多用户。我们如何用技术的手段人工智能化，这会提升用户体验，未必会提高成本。
魏国兴：消费升级和零售都是竞争激烈的范围，我们天图投资看了很多消费类名目，每个范畴都有大量从业者在做这个事情。衍生出两个问题：
第二，很多新零售看起来很炫，但背地做了很多苦活累活，如何应答新的或者旧的从业者的竞争，如何不停的挖深内功，我们当面有很多积淀。
奈雪：先说苦活累活，原来在金蝶时，每天晚上9点钟放工。大家把IT行业叫IT民工，我当时想有一天能有自己的美好小店，在阳光温暖午后，喝自己的茶，吃自己的包。后来我发现还有比IT民工更苦的行业，那就是餐饮行业。创业这几年来真的很辛苦，但我们很幸运的是四年前，在准备做奈雪品牌时，市场对于茶饮行业做了重新的定义。不光是新零售时期的当下，切实在任何的时候，消费的实质——人的需求是不变的。
我们的需求是什么，我们的产品和体验，这是我们的内功。在多渠道和信息倏地传递确当下，和顾客的链接最主要的是我们的品牌，我们的产品和体验不断和顾客产生信任迭代，积累的东西是我们的品牌。
我们和别人不同的是在做品牌时的初心，我跟我先生做这个品牌不仅仅欲望奈雪只是一家饮品店，而是活力这个品牌可以让更多年轻人接触中国茶，让更多年青人爱上中国茶。我们盼望有一天奈雪可以走到国外，成为中国茶走向世界的翻新者和推动者。当我们坚定使命和信心时，会做很多投入，比如凝聚这个行业里最精良的人组成团队，在快捷开店的情况下保障水准。我们提前购买茶源、改良土地，找茶农合作改进品种。因为我们有摇动的信念和价值观，这是我认为最重要的。
郭振宇：每个巨头的思路都是无法断定的，市场有很多需求。应答传统零售和其余零售公司的竞争，我们没有做太多特殊的研究，当你把所有思路考虑到竞争对手身上，并不是真正合适的打法，二心把我们内功练好就可以了。
我们线上线下可以融会在一起，顾客在我们实体店看到的任何商品，在我们线上的App都能看到。线上商品品质和实体店的品质截然不同，这是我们很强的地方。顾客下单的每一个商品，我们都是挑最新鲜、品质最好的商品配送出去。我们内部对配送人员、配送小哥有一个恳求，我们筛选商品时是代替顾客挑拣商品，好比有两瓶牛奶，一瓶是昨天到货，一瓶是前天到货。假如你是个别消费者，必定会挑最新颖的，我们做到这一点，我们让小哥把最新鲜的挑出来，送到用户手里。很多时候，我们就是做大做强自己的上风就好了，让长板更长。比方30分钟送货，98%履约给你送到家，让顾客知足，我们就可以胜出了。竞争对手可以跟随，也可以做很多新举措，顾客的需求是多元化的，市场总是有各种各样的变更，我们就是做好自己就可以了。
魏国兴：你做的是类似B2B行业，现在大批帮传统行业做服务计划的公司。许多人在提供相似的方案，如何体现我们的门槛？
涂征辉：我们服装行业的竞争确实非常剧烈，我们的客户对新零售的浪潮还不懂为什么，就扎进去了。求新求变的意识冲动很强，竞争对手也会有，但能完整拿出服装平台方案的公司不久。虽然我们是2B公司，脏活累活也没少做，我们更多与CRM公司合作，CRM公司提供导购等工具，用处肯定有，是否辅助企业解决本身的问题，我不太断定。我们愿望可以援助企业解决本身的问题，我们在软件、数据层面提供SaaS服务，我们更多的深入到店铺本身进行完全的改革，这是脏活累活。我们内部有自动化旋转衣橱，让用户穿衣服更高效。我们不光接受这件事，应该努力踊跃的做，做成公司的竞争壁垒。
魏国兴：我们是帮别人做解决规划，当面的核心是我们对女性的审美、穿着打扮有非常好的懂得，科技公司如何做创意性的事情？
涂征辉：固然服装行业很大，但也非常的传统。奈雪做的东西是我们交给客户做的，他们有明白的定位、人群和服务方式，我们用专业技术落地的方式承接。在研发阶段，我们确实波及这方面。我们是跨界公司，我们有算法、工程师、产品经理，还有大量服装、工程背景的人。我们有一套推荐算法，包括两大类，一是根据用户的爱好和旅行历史记录，我试过什么衣服，对这件衣服的断定有概念；二是客户自己的认知，我们跟服装高校、第三方调研公司协作，我的肤色、五官穿什么衣服，我手长手短、肩宽等，我们做更多的研讨，如何把这些客观的东西通过算法固化下来，以便更好的跟品牌配合。
郭振宇：对于我们最大的创意，大家说盒马鲜生是怪样子，因为我们有餐饮、超市、电商App，我们还有强劲的外卖配送团队。这就是最大的创意，比如你在家，约了朋友来家里吃饭，立即就下班了，你什么都没做的情形下，把晚上的盛宴做好是非常难的。可能点龙虾，要找一家餐厅下订单。要买红酒，我要在天猫或者超市订一支红酒，然而在我下班之前送到家，这是一个很大的艰苦。在“四不像”公司出来之前，不任何一个平台可以把它融合在一起，但是我们做到了，这是满意即时消费升级的顾客需求。可能我不想吃龙虾，我想吃三文鱼、乳鸽、生蚝，你可以在盒马鲜生的App上点完。你今晚想喝红酒，要吃点小点心、喝点小可乐也都可以及时配送实现。这是我们最大的创意，把顾客的需求融合在一起，送到你的家里。
魏国兴：共性是在新时代怎么做，每个人都要发现新需求和新场景，无论是去奈雪喝一杯茶还是约朋友吃盒马鲜生的晚餐，甚至是到新店以新方式试衣服，对用户来说都是发明新闭会、新场景。
无论做哪个行当，最后要回归到行业的本质，苦活累活要连续做下去。诚然大家是跨行业的，这是现在新零售消费升级时代，每个企业会思考的角度。接下来是提问环节。
奈雪：很多人问我为什么要进入这个行业，这两年茶饮行业非常火，我们和魏总经常在一起，天图投资最近给我们做了A+轮，濒临10亿美金的高估值，在当下看到这个行业很热很火。
大家很清楚在四五年前，深圳最火的茶饮品牌是贡茶和大卡司。我先生做贸易地产很多年，他知道我想开一家饮品店，就去联系购物中心的人，他们说负一楼有30平方的地可以提供。我说我要做大空间，购物中央的招商说你要做茶馆，我们四楼有一个安静的地方，你要不要去看看。我只能以星巴克为例，告诉他我想做什么。我想要星巴克隔壁的位置，我要做一个体验空间，但我做的是茶饮。那时候所有人都不看好，认为茶饮不能成为高级的生涯方式，但我要做的是自己喜欢喝的饮品。
在找原料时发生了很多有意思的事。我找到奶茶原料行业最大的供给商，让他给我好原料，供应商很骄傲的说“我的茶叶很贵，多少十块钱一斤”，我没想到这个价格的茶叶在奶茶供应商眼里就已经是很高的品格了，这让我很震惊，我们当时决定去茶叶原产地，找了很多产业和配合茶园，这些变成我们现在看到的优势。为什么这两年奈雪在市场上能快速得到大家的喜好，有这几方面：
第一，我们从新定义茶饮行业，用大空间售卖茶饮，不是星巴克的空间体验感，而是奢侈品零售的空间体验感。我们请专门为国际奢靡品空间服务的灯光公司专门打算过。
第二，我们重新整合了行业供应链，奈雪当时提出“一杯好茶，一口软欧包”的理念，让喝茶变成多元的事情，更好的衬托场景需求，而不仅是产品需求。
任何一个品类都是红海，很多时候是你没有当先顾客一步或者半步。未来我们这个行业会有更多的跟进者，我们开创的蓝海品类也会变成红海。所以创新是我们未来不断要做的事件，谢谢！
提问：郭总，你们首家店的选址，几年虑是决定关内。现在让你们从新选址，会否从关外开端，现在每个区都有各自区的中心，跟前多少年不太一样。
郭振宇：盒马鲜生在深圳的第一家店开在福永，上海第一家店开在金桥，没有绝对的尺度。我们有淘宝后盾数据，我们知道哪个地区的用户比较多，我们对用户的品质和消费才能更合乎我们的商品，这不是相对的。某程度上我们有实体店和线上服务，我们需要考察团队的能力，全体服务链路的经营。关外更好的锻炼我们自己。去到陌生城市，需要去新市场磨合团队，如果开在很爆的地域，超过我们能服务的订单量，未必能给顾客很好的体验，我们也不能保持的优质服务。关内关外在于你的盘算。
发问：求教涂总，你是通过技巧驱动做虚构试衣。当初做线上服装的企业有一个痛点，我在线上买衣服时无奈晓得我的尺寸是否适合，离这一步实现还有多久？
涂征辉：从技能角度来看，这比较难说。我们做新零售之前，尝试过SaaS服务。这不可能是品牌端做的，而是平台才有魄力改造。对于不在平台上贩卖的品牌，很多品牌卖的是一个假想。虚拟试衣一旦真实 未审有效，空想可能会被攻破。淘宝品牌花这么多钱请模特、到国外拍场景，渴望给破费者营造我买衣服就是这种觉得，用户实在的试穿会攻破美梦。我们把场景变成线下后，就会变得不一样。这个货色离自己身上的成果很近，我们的虚构试衣只是做发现和筛选，而不是验证的工具。在相当长时间内，用户无奈实现虚拟衣服的判断。经过初步筛选后，可以把衣服打包到你家门笔试穿，我们更多的是关注如何把它作为商业模式进行推广。
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